SEO-Trends 2018: Der Reality-Check für Shopbetreiber

Markus-H-vener

Alljährlich werden von unterschiedlichen SEOs und Agenturen die wichtigsten Trends für Unternehmen genannt – damit diese ihre SEO-Strategie entsprechend anpassen müssen. Wer aber schon länger im Geschäft ist, weiß, dass nicht alle Trends für das eigene Geschäft relevant sind. Erinnert sich noch jemand an Second Life?

Deswegen folgen in diesem Beitrag fünf wichtige SEO-Trends – zusammen mit einer Einschätzung, wie relevant diese Themen in der Praxis vor allem für Shopbetreiber wirklich sind. Und wer noch etwas weiterklicken möchte, findet jeweils noch einen Tipp! 

Trend #1: Voice Search

Es ist unbestritten, dass immer mehr Suchanfragen gesprochen werden. Google Home und Amazon Echo finden ihren Weg in die Wohnbereiche, Cortana und Siri werden gerne mal was gefragt, und auch auf dem Smartphone kann man Google auch einfach mal mit „Okay, Google“ begrüßen.

Aus diesen Gründen ist das Interesse am Thema „Voice Search“ im Moment sehr hoch. Viele Unternehmen fragen sich, ob sie ihre Online-Marketing-Strategie für die Sprachsuche anpassen müssen.

Genaue Zahlen zu Voice Search fehlen leider, da gesprochene Suchanfragen noch nicht den Weg in Analyse-Tools wie Google Analytics oder die Google Search Console gefunden haben. Eine Äußerung von John Mueller (Google) kann aber darauf hindeuten, wie relevant das Thema wirklich ist:

John Mueller von Google ueber Voice Search

Viele gesprochene Anfragen sind „Device Action Queries“, also Anweisungen an ein Smartphone – zur Mediennutzung, für die Navigation, zum Verschicken von Nachrichten und so weiter. Diese Suchanfragen haben also nichts mit der Suche im Netz zu tun.

Es gibt aber natürlich auch Suchanfragen, die der Suche nach Informationen im Netz dienen. Bleibt also die Frage, ob man per Sprache anders und nach anderen Informationen sucht. Die erste Frage ist wohl leicht zu beantworten: Per Stimme würde man eher „wie alt ist angela merkel“ einsprechen, während man per Tastatur eher die klassische Keyword-Suche à la „angela merkel alter“ stellen würde. Aber: Google kann diese Suchanfragen mittlerweile gut „matchen“, sodass die Suchergebnisse recht identisch sind.

Einen Unterschied gibt es aber bei der Frage, ob man nach anderen Informationen sucht. Es wird davon ausgegangen, dass Nutzer per Voice Search eher lösungsorientierte Fragen stellen, z. B. „warum sollte man eine farbige angelschnur nehmen“. Shopbetreiber, die hier „gefunden“ werden möchten, müssen entsprechende starke Inhalte anbieten, um dann z. B. von Google Home als einzige Antwort vorgelesen zu werden.

Einschätzung:

  • Das Thema wird definitiv überbewertet.
  • Shops sollten auf starke Inhalte setzen, die die Fragen der Kunden beantworten. (Das ist aber immer eine gute Empfehlung und sollte nicht nur gemacht werden, um auch per Sprachsuche gut gefunden zu werden.)

Tipp:

Wer nicht weiß, über welche Inhalte er schreiben soll, kann das beliebte und kostenlose Tool https://answerthepublic.com/ nutzen.

Trend #2: AMP, PWA

In Bezug auf die mobile Nutzung sind zwei Themen sicherlich diskussionswürdig: AMP und PWA. AMP (Accelerated Mobile Pages) sind spezielle mobile Seiten, die dank verschiedener Technologien schnell laden und im Suchergebnis über ein Blitz-Symbol gekennzeichnet werden. Bei PWA (Progressive Web Apps) handelt es sich um eine Website, die gleichzeitig auch eine App ist.

Beide Themen sind sicherlich „heiß“, aber auch jeweils mit teils hohem Aufwand bei der Implementierung verbunden. Bei AMP muss zusätzlich zu jeder Seite (www.shop.de/moebel/) eine AMP-Seite (www.shop.de/moebel/amp/) angelegt werden, was durchaus aufwendig sein kann. Und die Programmierung einer PWA ist grundsätzlich auch äußerst komplex, da die Programmierung sehr JavaScript-lastig ist.

In der Praxis halten sich deutsche Onlineshops bei beiden Methoden noch deutlich zurück. Es gibt kaum aussagekräftige Implementierungen. Gerade bei AMP mag es auch an der Wahrnehmung liegen: Anfänglich war dies nur für redaktionelle Seiten gedacht; notwendige Tags für eCommerce-Seiten sind erst seit einiger Zeit verfügbar.

Einschätzung:

  • AMP ist eine Möglichkeit, die eigene Website schneller zu machen. Besser wäre es aber, die eigentliche HTML-Website hinsichtlich der Ladezeiten zu optimieren.
  • PWA sind von der Idee her spannend, aber ob sich das Thema bei Onlineshops je durchsetzen wird, ist noch fraglich. Hier kann man also durchaus noch abwarten.

Tipp:

Wer sich dem Thema PWA nähern möchte, kann sich mal ein paar Beispiele ansehen:

https://deanhume.com/home/blogpost/5-awesome-progressive-web-apps-worth-exploring/10153 

Trend #3: Search Intent

Früher reichte es aus, wenn in einer Seite einfach nur die passenden Keywords vorkamen. Mittlerweile versteht Google die Inhalte aber immer besser und kann die Wünsche des Nutzers mit den Inhalten einer Website abgleichen. Man spricht hier von „Search Intent“: Was will der Nutzer mit seiner Suchanfrage? Es reicht also nicht mehr, einfach nur „irgendwelche“ Inhalte anzubieten. Diese müssen eben auch zur realen Erwartung passen.

Ein Beispiel: Wer für den Suchbegriff „hörgeräte kosten“ gute Rankings erreichen möchte, konnte früher einen minderwertigen Text schreiben, in dem die Wörter „hörgeräte“ und „kosten“ mehrfach vorkamen. Häufig erfüllte dieser Text dann aber nicht die Erwartungen des Nutzers. In diesem Fall wurde die Frage nach den Kosten selbst nicht beantwortet.

Mit solchen Inhalten schaffen es Websites mittlerweile kaum noch nach vorne, weil diese Inhalte schlechte Nutzersignale generieren. Wie Google das alles misst, ist so nebulös wie umstritten. Fakt ist aber: Google hat deutlich höhere Erwartungen an Inhalte.

Für Shopbetreiber ist das nicht unbedingt von großer Bedeutung. Google kann gut erkennen, welche Suchanfragen einen „Commercial Intent“ haben. In solchen Fällen spielt Google bevorzugt Shops in den Suchergebnissen aus – auch wenn diese zum Teil über keine relevanten Inhalte verfügen.

Wichtig wird das Thema aber vor allem dann, wenn es um Content jenseits des Shops geht: Wer also ein Blog/Magazin/einen Ratgeber hat, muss bei diesen Inhalten darauf achten, die versteckten Erwartungen der Nutzer zu erfüllen. Man spricht hier von „Holistic Content“: Statt zehn kleinen Beiträgen empfiehlt es sich heutzutage eher, einen großen, vollumfänglichen Ratgeber zum Thema zu erstellen.

Einschätzung:

  • Bei Suchanfragen mit Commercial Intent (wie „nike sneaker“) werden bevorzugt Shops ausgespielt. Shopbetreiber mit Shopware-Shops können hier also relativ entspannt sein.
  • Bei redaktionellen Inhalten sieht das deutlich anders aus: Wer die Suchanfrage nicht vollumfänglich beantwortet, hat recht schlechte Karten.

Tipp:

Wer einen Artikel zum Thema X schreibt, sollte diesen Suchbegriff in das Tool https://keywordtool.io/google eingeben. Dort erhält man viele Suchanfragen, die zum Suchbegriff passen. Wenn man also „hörgeräte kosten“ eingibt und dann Suchanfragen mit „zuzahlung“, „bluetooth“ oder „kinder“ findet, sollten in dem entsprechenden Beitrag auch all diese Aspekte geklärt werden. 

Trend #4: Markup

Google hat für das Jahr 2018 angekündigt, im Bereich „Markup“ viele Neuerungen bieten zu wollen (siehe http://www.thesempost.com/google-adding-structured-data-search-features-search-results/):

"Next year, there will be two things we want to focus on. The first is structured data. You can expect more applications for structured data, more stuff like jobs, like recipes, like products etc."

Zur Erinnerung: Bei Markup handelt es sich um strukturierte Markierungen im HTML-Code, sodass Google z. B. auf einer Produktdetailseite die einzelnen Attribute (Produktname, Preis, Beschreibung …) erkennen kann. Im Moment ist die Nutzung von Markup nicht unbedingt Ranking-relevant, kann aber zu wichtigen Vorteilen bei der Darstellung der Suchergebnisse führen (vor allem Sternchen-Bewertungen, sogenannte Rich Snippets).

Wenn Google hier viele Neuerungen einführen möchte, sollten Shopbetreiber sicherstellen, dass sie über das nötige Markup verfügen. Google stellt für diesen Zweck das „Structured Data Testing Tool“ bereit. Für Shopware ist das überhaupt kein Problem, sodass es hier auch keine echten Potenziale gibt. Bald erscheinende und wichtige Markups werden zeitnah im Rahmen des Updates im Shopware Basis-Theme veröffentlicht.

Einschätzung:

  • Wenig Potenzial, da die meisten Shops über das nötige Markup verfügen
  • Dennoch: wichtige Seiten (vor allem die Produktdetailseiten) auf das richtige Markup überprüfen

Tipp:

Am 23. Februar 2018 findet ein kostenloses Webinar zum Thema „Markup und SEO“ statt.

Trend #5: Speed

Die Ladegeschwindigkeit einer Website sieht Google als wichtig an – siehe dazu natürlich auch Trend #2. Google bietet zahlreiche Tools an, um Website-Betreibern Hinweise zur Verbesserung zu liefern. So gibt es in Google Analytics Hinweise zur „Websitegeschwindigkeit“:

Websitegeschwindigkeit in Google Analytics als SEO-Indikator

Dass die Ladegeschwindigkeit (Page Speed) nicht nur für Suchmaschinen wichtig ist, ist wohl klar: Nutzer, die lange auf eine Website warten, haben eine schlechte Nutzererfahrung und brechen den Kauf vielleicht ab. Aber auch für Rankings kann eine langsame Website nachteilig sein. So hat Google angekündigt , dass langsame mobile Websites ab Juli 2018 in der mobilen Suche abgewertet werden. Dieser Malus wird aber nur einen Teil der Websites treffen:

"The ‚Speed Update,‘ as we’re calling it, will only affect pages that deliver the slowest experience to users and will only affect a small percentage of queries. It applies the same standard to all pages, regardless of the technology used to build the page. The intent of the search query is still a very strong signal, so a slow page may still rank highly if it has great, relevant content.“ 

Einschätzung:

  • Eine Website kann nicht schnell genug sein. Die Optimierung der Ladegeschwindigkeit sollte ganz oben auf der Agenda stehen.
  • Die Ladegeschwindigkeit als Ranking-Faktor betrifft nur wenige, sehr langsame Websites. Es kann natürlich gut sein, dass die Schrauben in der Zukunft weiter angezogen werden.

Tipp:

Die PageSpeed Insights liefern eine Einschätzung der eigenen Website: Wie schnell bin ich im Vergleich zu anderen Websites? 

Fazit

Der Blick auf die SEO-Trends zeigt klar: Viel muss an der bisherigen SEO-Strategie mit Shopware – so es denn eine gibt – nicht justiert werden. Einige Trendthemen wie AMP oder PWA sollte man sicherlich auf dem Schirm haben. Akuten Handlungsbedarf gibt es aber eher nicht.

 

Über den Autor

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der Online-Marketing-Agentur Bloofusion (www.bloofusion.de). Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA sowie Chefredakteur des Magazins suchradar (www.suchradar.de). 

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