Neuromarketing - sechs Prinzipien für mehr Conversions

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In unserem heutigen Blog-Beitrag nehmen wir uns den Klassiker zur Erläuterung der Überzeugungskunst vor: Die sechs Prinzipien von Robert Cialdini. Der Psychologe und Bestsellerautor (Universität Harvard und Stanford) hat sich intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt und die emotionalen Mechanismen, die zu Entscheidungen führen, in ein grobes Raster aufgeteilt:

  • Autorität
  • Knappheit
  • Sympathie
  • Gegenseitigkeit
  • Konsistenz
  • Social Proof

Die sechs Prinzipien von Cialdini sind an vielen Stellen hilfreich für die Optimierung Eures Onlineshops.

Autorität

Es ist eines der ältesten Prinzipien zur kognitiven Vereinfachung der Entscheidungsfindung. Statt sich selbst Gedanken über ein komplexes Thema zu machen, vertraut der Kunde auf die Meinung einer autoritären Person. Optimaler Weise kennt Ihr Eure Zielgruppe und deren soziokulturellen Hintergrund genau, da die Gesellschaft heute aufgeklärter sind und zahlreiche alternative Informationsquellen haben. 

Autoritäten können Experten, aber auch Freunde oder Bekannte sein. Überlegt Euch, wer Euer Absender für Autorität sein soll. Aufgrund einiger Überschneidungen mit dem sechsten Prinzip, gehen wir später noch einmal darauf ein.

Hier sind einige Tipps aufgeführt, wie Ihr schon allein mit der Gestaltung Eures Onlineshops Autorität ausstrahlen könnt:

In Form von sozialer Autorität:

  • Einsatz von Gütesiegel (z.B. Trusted Shops oder EHI Geprüfter Online-Shop)
  • Verweis auf neutrale Berichterstattungen von Drittquellen
  • Einsatz von Testsiegel
  • DIN-Zertifikate
  • Harte Fakten: Unternehmensalter, Referenzen, Menge der Verkäufe
  • Bestseller
  • Bewertungen
  • User-Videos

In Form von System-Autorität:

  • Formularvorgaben – default value (Nutzer Vertrauen darauf, dass die Vorgabe richtig ist)
  • Framing – Kontext des Produkts (Produkte mit hohem Deckungsbeitrag zwischen noch teureren Produkten platzieren, sodass es günstiger erscheint)

Knappheit

Jeder kennt das Gefühl der Angst, eine gute Gelegenheit zu verpassen. Die Verknappung von Produkten ist ein klassischer Verkaufsbeschleuniger und wohl einer der ältesten Kaufmotivatoren. Knappheit kann in unterschiedlichen Ausprägungen eingesetzt werden:

  • Verfügbare Stückzahl an Produkten („Nur noch wenige Produkte verfügbar“ / „Die verfügbare Stückzahl in Relation zur Gesamtmenge“)
  • "Ausverkauft“ (hat erst entfaltende Wirkung beim nächsten Kauf, weil sich der Kunde beim nächsten Mal eher entscheiden muss)
  • Auktionen
  • Limitierte Auflagen
  • Zeitliche Verknappung in Form von Flash-Sales
  • Versand-Zeitfenster anzeigen („Wenn Du bis 12.00 Uhr bestellst, ist das Paket schon morgen da“ / „Wenn Du innerhalb der nächsten 5 Minuten bestellst, ist der Versand gratis“) Mit dem Plugin "Versanddatum mit Countdown" im Store könnt Ihr dies in Eurem Shop umsetzen und somit gleichzeitig das Vertrauen Eurer (potenziellen) Kunden in Euch stärken.

Wie die ersten zwei Prinzipien erfolgreich eingesetzt werden, ist im Beispiel von Booking.com zu sehen. Das Vergleichsportal erzeugt bereits im Header einen gewissen Kaufdruck: Der gewählte Zeitraum wird hier als besonders beliebt deklariert. Zudem verfügt die Ergebnisseite mehrere Elemente, die zum einen Knappheit und zum anderen Autorität ausstrahlen:

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Soziale Autorität

  • Bestseller-Siegel
  • Bewertungen (Anzahl der Sterne; Daumen hoch; Bewertungsnote; Anzahl der Bewertungen)
  • Garantie, dass kostenlos storniert werden kann (Für Kunden, die sehr sicherheitsbedacht sind, wird die Garantie gegeben, dass kostenlos storniert werden kann. Dieses Element ist auch für die Kunden gedacht, die sich nicht unter Druck setzen lassen wollen. Der Kaufdruck wird so wieder ein wenig relativiert.)

Knappheit

  • Anzahl der Buchungen am heutigen Tag
  • 9 Personen sehen sich das gerade an
  • Heute 51-mal gebucht
  • Button-Beschriftung "Die beiden verfügbaren Zimmer ansehen" (Mit der Beschriftung sind lediglich zwei unterschiedliche Zimmertypen gemeint. Klickt man auf das Angebot, sind noch mehr als zehn Zimmer verfügbar)

Sympathie

Für das Erzeugen von Sympathie können unterschiedliche Facetten entscheidend sein: Die Marke, das Wertegerüst, ein bestimmter Kommunikationsstil, das Design oder aber auch die Produktkommunikation. 

Der Onlineshop alles-vegetarisch.de beispielsweise trifft genau den Nerv seiner Zielgruppe. In diesem Onlineshop werden ausschließlich vegetarische Produkte angeboten – beginnend bei der Ernährung bis hin zu Kosmetikprodukten. Die Betreiber des Shops wissen, dass sich das Sortiment nicht nur an die Ernährungsform richten sollte, sondern an die gesamte Lebenseinstellung der Kunden. 

Weitere Beispiele, mit denen Ihr Sympathie erzeugen könnt:

  • Charity – Angebot mit gutem Zweck verbinden (shoemates.de)
  • Einsatz von Kinderbildern, wenn es zum Konzept passt (greenstories.de)
  • Exklusives Angebot für Bestandskunden anbieten
  • Den Kunden im gesamten Kaufprozess loben
  • Sich nach dem Kauf „persönlich“ beim Kunden bedanken
  • Newsletter-Gestaltung
  • Sympathische Kommunikation
  • Kunden Duzen oder Siezen?

Gegenseitigkeit

Geben und Nehmen – das steckt hinter dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Es illustriert aber auch ganz klar den Machtwechsel in der Konsumgesellschaft. Eure Käufer wissen, dass Ihr als Anbieter ein kommerzielles Interesse verfolgt. Unter bestimmten Bedingungen lassen sie sich auch darauf ein.

Wie dieses Prinzip umgesetzt werden kann, zeigt der Onlineshop MONIQI. Dieser Marktplatz bietet exklusive Produkte zu Outlet-Preisen an. Allerdings wird das Sortiment ausschließlich registrierten Nutzern angezeigt.

MONOQI

In diesem Fall findet also ein Tausch statt: Persönliche Daten gegen vergünstigte Angebote. Dieser Tausch wird sogar sehr häufig eingesetzt. Ein typisches Beispiel dafür ist die Vergabe von Rabatten bei Neuanmeldungen zum Newsletter. Der User bekommt 5€ Rabatt auf seinen Kauf und gibt dafür seine eMail-Adresse heraus.

Bei dem Prinzip der Gegenseitigkeit werden Eure Käufer für ein bestimmtes Verhalten belohnt. Allerdings solltet Ihr mit der Vergabe von Coupons und Gutscheinen nicht inflationär umgehen, da sich die Nutzer sehr schnell daran gewöhnen.

Der Bonprix-Onlineshop geht sogar sehr offensiv mit dem Prinzip der Gegenseitigkeit um. Onlinekäufer wissen, dass dem Onlinehändler das Retournieren von Ware viel Geld und Aufwand kostet. Trotzdem bestellen viele Nutzer ein Produkt in drei unterschiedlichen Größen, um letztendlich das passende Stück für sich zu finden. Natürlich ist das ein allgemeiner Vorzug des Onlineshoppings. Bonprix belohnt jedoch die Kunden, die keine Produkte zurückschicken und vergibt 3€ Rabatt beim nächsten Kauf.

bonprix-belohnung-retour

Beispiele für Reziprozität (Gegenseitigkeit):

  • Gutscheine/Coupons
  • Geld für Kommunikation (Rabatt bei Anmeldung zum Newsletter)
  • Daten für Content (Download von Whitepaper nur bei Anmeldung zum Newsletter)
  • Freiwilliges Marketing durch User (Gewinnspiele/Virales Marketing)
  • Klassische Promotion (Erzähle Deinen Freunden von uns und erhalte 25€)

Konsistenz

Das Handlungsprinzip der Konsistenz ist schwer zu fassen. Im Grunde geht es darum, dass eine frühere Entscheidung eines Nutzers, Auswirkungen auf eine spätere Entscheidung hat. Konsistenz ist allerdings kein Selbstläufer. Die Kundenloyalität ist im Onlinezeitalter gesunken. Zudem wird dieses Prinzip häufig durch andere Motivatoren herausgefordert.
Hier einige Varianten:

Zeitlich konsistentes Verhalten

  • Eine frühere Entscheidung zu einem späteren Zeitpunkt wiederholen/bestätigen

Inhaltlich konsistentes Verhalten

  • Gleiches Wertesystem (bspw.: Wenn Vegetarier, dann Fahrradfahren)

Sonderform: Sammlungen vervollständigen

  • Produkt einer Reihe
  • Willkürliche Bundles
  • Kollektionen

Im Onlineshop geileweine.de wird das Prinzip sehr gut umgesetzt. Hier werden themenbezogene Bundles angeboten. Das aktuellste Bundle wurde zum Valentinstag unter dem Titel „F*CKING UNICORN“ angeboten und besteht aus unterschiedlichen Wein- und Sektsorten und einer Packung Einhorn-Kondome:

geile-weine-de

Social Proof

Der Social Proof spielt auf den Herdentrieb im Menschen an. Im Grunde geht es beim Social Proof darum zu zeigen, dass ein vorheriger Nutzer mit der Leistung oder dem Produkt bereits zufrieden war. Und andere Nutzer, die etwas getan oder gekauft haben, können nicht irren. Dafür eignen sich Bewertungen, Testimonials oder Sternchen-Bewertungen besonders gut. Diese können beim Produkt, in der Suchergebnisliste oder auch bei Google AdWords platziert werden. Das in Deutschland meist genutzte Tool für Bewertungen bietet TrustedShops. Andere Tools sind Bazaarvoice, Reevoo oder Feefo.

Der Social Proof spielt auf den Herdentrieb im Menschen an, indem Ihr versucht, über den Aufbau von Vertrauen, zum Kauf zu animieren. Zeigt potenziellen Käufern, dass vorherige Nutzer mit der Leistung oder dem Produkt bereits zufrieden waren. Besonders gut dafür eignen sich Bewertungen, Testimonials oder Sternchen-Bewertungen. Diese können direkt beim Produkt, in der Suchergebnisliste oder auch bei Google AdWords platziert werden. Das in Deutschland meist genutzte Tool für Bewertungen bietet TrustedShops. Andere Tools sind Bazaarvoice, Reevoo oder Feefo.

Das Zeigen des Produktes innerhalb einer authentischen Umgebung, ist ein weiteres Social Proof-Element. Hierfür eignen sich Social Feeds sehr gut, wie das Beispiel von worst-behavior.de zeigt. Darüber hinaus wird der Kunde innerhalb der Produktdetailseiten darauf aufmerksam gemacht, wie groß das Model ist und welche Produkt-Größe es gerade trägt.

worst-behavior-social-feed

Zu den Buzz-Words der letzten Jahre gehört das Influencer Marketing. Es verbindet das Autoritäts-Prinzip mit dem Prinzip „Social Proof“. Ein sogenannter Influencer gilt als unabhängiger Experte und Einflussnehmer in einem bestimmten Bereich (Fashion, Food, Beauty, Traveling, Technik) und hat eine große Fanbase in unterschiedlichen Social Media Kanälen. Das Influencer Marketing eignet sich vor allem in der Fashion- und Lifestyle-Branche für die Platzierung von Produkten in authentischen Umgebungen. Große Brands wie Levis, Adidas oder Westwing machen es vor.

Entscheidet Ihr Euch für eine Zusammenarbeit mit Influencern, solltet Ihr einiges beachten: Arbeitet nur mit Influencern zusammen, die Eure Unternehmenswerte transportieren können und dieselben Grundüberzeugungen vertreten. Sucht sie Euch mit Bedacht aus und arbeitet auf einem freundschaftlichen Verhältnis mit ihnen zusammen. Ein Influencer kann Eure Botschaft nur rüberbringen, wenn er auch wirklich davon überzeugt ist. Stumpfe Werbedeals werden beim Endkunden auch als solche wahrgenommen und führen eher zur Verärgerung. Das Social Proof-Prinzip hat also nicht nur Überlappungen mit dem Autoritäts-Prinzip, sondern auch mit dem Sympathie-Prinzip. Bleibt Euch und Euren Werten treu.

Weitere Social Proof-Elemente für Onlineshops:

  • Bestseller
  • Fallstudien / Blogbeiträge
  • Referenzen (Logos großer Kunden)

Das Prinzip des Social Proofs ist mächtig, aber auch mit Bedacht einzusetzen. Einige Nutzertypen möchten das Gefühl haben, der Erste und Einzige zu sein, der das Produkt oder die Leistung in Anspruch nimmt. 

Fazit

Es gibt zahlreiche verkaufsfördernde Elemente, die Ihr in Eurem Onlineshop einsetzen könnt. Wichtig bei der Umsetzung ist allerdings Eure Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen. Die unterschiedlichen Cialdi-Prinzipien haben auch differenzierten Einfluss auf die einzelnen Personas. Macht Euch also bewusst, welche Personas in Eurem Onlineshop einkaufen und welche Ihr erreichen wollt? Passen die Elemente überhaupt zur gesamten Unternehmenskommunikation? Ihr seht, generell muss das Gesamtkonzept stimmig sein. Authentizität ist unserer Meinung nach ein Schlüsselfaktor zum Erfolg.

 

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