China – ein spannender Markt für deutsche Onlinehändler?

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In China gibt es derzeit ca. 730 Millionen Internetnutzer, dementsprechend weit verbreitet ist auch der elektronische Handel in der Volksrepublik. Im Jahr 2013 wurden die USA als größter E-Commerce Markt der Welt von China abgelöst. 2015 war der Umsatz im chinesischen Onlinehandel größer als in den USA und Europa zusammen. Auffällig dabei ist, dass die Chinesen ein gesteigertes Interesse an Produkten Made in Europa haben. Die Affinität für europäische Produkte, vor allem was Markenprodukte angeht, sowie der wachsende Online-Markt im Reich der Mitte bieten große Potentiale für deutsche Onlinehändler. Im Folgenden möchten wir Praxistipps geben, was Du als Onlinehändler wissen solltest, wenn Du auf den chinesischen Onlinemarkt expandieren möchtest.

#1 - Der Mobile Commerce Markt in China wächst stetig

Mit fast 700 Millionen Menschen, verschafft sich ein Großteil der chinesischen Internetnutzer über das Smartphone einen Zugang zum Internet. Das Mobiltelefon ist zu einem ständigen Begleiter geworden und die Chinesen versuchen möglichst viele Tätigkeiten damit zu erledigen. 50% der gesamten Online-Käufe sind im Jahr 2016 über mobile Kanäle abgewickelt worden. Onlinehändler sollten unbedingt den M-Commerce Trend in China beachten und anwenderfreundliche Mobilversionen ihrer Onlineshops entwickeln.

#2 - Kooperation mit Online-Marktplätzen in China erleichtern den Markteinstieg

Einzelne Onlineshops sind in China weniger zu finden. Vielmehr bietet es sich deutschen Shopbetreibern an, mit einem der chinesischen Online-Marktplätze zu kooperieren. Zu den größten chinesischen Marktplätzen zählen: Alibaba, Taobao, Tmall und Jongding (JD). Die Zusammenarbeit mit einem dieser Marktplätze kann deutschen Onlinehändlern den Einstieg in den chinesischen Markt erleichtern. Durch die hohe Reichweite können Onlinehändler schneller Fuß im chinesischen Markt fassen. Darüber hinaus bieten die von den Marktplatzbetreibern angebotenen Lager- und Logistikservices, einen Zusatznutzen für Onlinehändler. Mache Dir aber bewusst, dass ein Einstieg in einen der großen Online-Marktplätze mit hohen Kosten verbunden ist.

#3 - WeChat ist ein Muss für Unternehmen, die in China Produkte online anbieten möchten

Die von der Firma Tencent entwickelte App WeChat gehört zu den am weitesten verbreiteten Anwendungen in China. Dabei handelt es sich um eine All-in-One-App mit zahlreichen Funktionen. Mit dieser App steuern die Chinesen ihren gesamten Alltag.

Diese Funktionen bildet die App unter anderem ab:

  • Chatten mit Freunden
  • Tätigen von Bestellungen
  • Bezahlen von Rechnungen
  • Verfassen von Nachrichten
  • Überweisen von Geld
  • Sammeln von Rabattcoupons
  •  Bestellen von Tickets für Events

Für Dich als Onlinehändler, ist es also ein Muss, sich mit WeChat auseinanderzusetzen. WeChat bietet Dir die Möglichkeit, sogenannte Public Accounts anzulegen. Bei diesen wird in zwei Arten von Accounts unterschieden – dem Service Account und dem Subscription Account.
Möchtest Du mit Dein Unternehmen zunächst in Markenbekanntheit intensivieren, dann ist es ratsam, Deine Follower über den Subscription-Account mit relevanten Inhalten zu versorgen. Über den Subscription-Account kannst Du Dich einmal täglich mit Nachrichten an Deine Zielgruppe wenden.
Steht allerdings der Abverkauf von Produkten im Vordergrund, so kann das direkt über den Service Account erfolgen.
Für den langfristigen Erfolg bietet sich eine Kombination aus beiden Accounts an, denn nur so können Produkte verkauft und die Follower regelmäßig mit neuem Content versorgt werden. Die in die App integrierte Bezahlfunktion macht es den Nutzern möglich, Produkte sofort kaufen zu können, ohne dafür die App verlassen zu müssen. Der gesamte Prozess von der Produktrecherche bis hin zum Produktkauf samt Bezahlvorgang wird über WeChat ohne Unterbrechung abgewickelt. Auch das macht WeChat für Onlinehändler so interessant.

#4 - Der Markteintritt sollte gut vorbereitet sein

Lasse Dich vom großen Potential allerdings nicht blenden und verleiten, vorschnell einen Onlineshop in China einzurichten. Der Eintritt auf den chinesischen Markt kann viel Zeit in Anspruch nehmen und erfordert Geduld.
Unter Umständen ist es notwendig, eine neue Strategie für den chinesischen Markt zu entwickeln. Vor allem wenn es darum geht, Produkte an die Bedürfnisse der chinesischen Bevölkerung anzupassen, tun sich viele westliche Unternehmen schwer. Die chinesische Kultur unterscheidet sich zu der europäischen, sodass es wichtig ist, sich im Vorhinein mit dieser auseinandergesetzt zu haben. Auch das Kaufverhalten der Chinesen ist ein anderes. Mache Dich im Voraus intensiv mit dem chinesischen Kaufverhalten vertraut. Beschäftige Dich mit den Bedürfnissen der Bevölkerung und prüfe, welche Produkte auf dem chinesischen Markt nachgefragt werden und welche nicht. Denn was auf dem europäischen Markt funktioniert, muss nicht zwangsläufig in China funktionieren.

#5 - Die Gestaltung eines Onlineshops in China ist nicht dieselbe

Was für deutsche Onlineshops undenkbar ist, kann auf chinesischen Onlineshop-Seiten sehr beliebt sein. Die Chinesen legen großen Wert auf umfangreiche Produktbeschreibungen. Achte darauf, dass Deine Produktbeschreibungen ausführlich sind und alle relevanten Informationen angeführt werden. Dabei ist es wichtig, einen chinesischsprachigen Shop zu haben. Die meistgesprochene Sprache in China ist Mandarin. Eine Folge der umfangreichen Produktbeschreibungen ist, dass die Produktdetailseiten sehr lang sind. Achte also darauf, dass die wesentlichen Produktinformationen beim runterscrollen nicht verschwinden, sondern eingeblendet bleiben. Hinsichtlich der Produktdarstellung in Onlineshops heißt es grundsätzlich, mehr Bilder und weniger Text. Man sollte versuchen, das Produkt und alle dazugehörigen Bestandteile durch ausreichend Bilder zu präsentieren. Gestalterisch darf es ruhig etwas bunter und fantasiereicher sein.

#6 - Google, Facebook und WhatsApp spielen auf dem chinesischen Markt keine Rolle

Die in Europa weit verbreiteten Internetgiganten haben sich aus China komplett zurückgezogen oder besitzen nur geringe Marktanteile und werden in China durch Plattformen wie Baidu und WeChat ersetzt. Baidu ist die chinesische Suchmaschine, Sina Weibo ist das chinesische Twitter und die App WeChat ist in China das, was in Europa WhatsApp und Facebook sind. Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen zur Verbesserung des Google-Rankings haben so gut wie gar keine Auswirkungen auf dem chinesischen Markt, denn Google China besitzt nur einen Marktanteil von 9,2%. Um erfolgreiches SEO-Marketing betreiben zu können sollte man auf den chinesischen Kanälen vertreten sein. Die Suchmaschine Baidu ist mit ca. 68% Anteil Marktführer in China. Da chinesische Suchmaschinen regelmäßig ihren Algorithmus ändern, müssen auch die SEO-Maßnahmen dementsprechend angepasst werden. Um erfolgreiches SEO-Marketing in China anzuwenden, empfiehlt es sich, chinesische Experten mit ins Boot zu holen.

Fazit

Der chinesische Markt besitzt ein gewaltiges Potential für Onlinehändler. Aber dies allein verspricht nicht zwangsläufig einen Erfolg. Damit Du Deine Produkte erfolgreich auf dem chinesischen Markt vertreiben kannst, solltest Du bestens vorbereitet sein. Der Onlineshop sollte über ein Responsive Design verfügen, damit alle potentiellen Käufer erreicht werden können. Es ist ratsam, dass Du Dich mit den chinesischen Begebenheiten vertraut machst und Geduld mitbringst. Eine Kooperation mit einem Online-Marktplatz kann dabei den Markteinstieg erleichtern. Auch die sozialen Netzwerke sind in China anders. Um Deine Produkte erfolgreich zu vermarkten, solltest Du auf chinesischen Plattformen wie Baidu, Sina Weibo und WeChat präsent sein. Setzt Du Dich ausreichend mit den hiesigen Begebenheiten auseinander, so verfügt der chinesische Markt über ausreichend Möglichkeiten, um Deinen Absatz gewaltig zu erhöhen.

 

Im Interview: Henning Heesen

Henning Heesen ist Geschäftsführer von Salesupply, Shopware Technology Partner. Das Unternehmen unterstützt eCommerce-Unternehmen weltweit mit Logistik- und Kundenservice-Lösungen. Im Interview gibt er seine Einschätzung über den Onlinehandel in China ab und teilt seine Erfahrungen mit uns.

Herr Heesen, welches Potential sehen Sie im chinesischen Markt für deutsche Onlinehändler?

Das Potential ist gigantisch und es kommen jedes Jahr Millionen neue Käufer dazu. Für die meisten reinen Händler aber, ist es schwierig den chinesischen Markt zu betreten, geschweige denn zu erobern. Angebot gibt es da natürlich in Hülle und Fülle und ein komplett vergleichbares Produkt wird bei einem lokalen Händler gekauft. Anders ist es bei begehrten Marken oder Produkten, die chinesische Kunden aus Vertrauensgründen gerne im Ausland kaufen, wie z.B. Babymilch oder hochexklusive Markenprodukte.

Worin sehen Sie die größten Herausforderungen für deutsche Onlinehändler, die auf den chinesischen Markt möchten?

Der Einstieg über einen Onlineshop ist schwierig, da vorrangig auf Marktplätzen gekauft wird. Das zeichnet sich in Deutschland ja auch immer mehr ab. Die größten Marktplätze nehmen jedoch nicht jeden Händler, bzw. Marken, sondern nur die begehrten. Zudem muss man z.B. beim Einstieg in den größten Marktplatz Tmall mit Kosten bis zu 10.000 € pro Monat rechnen.

Wie sollte für deutsche Onlinehändler der Zugang zum chinesischen Markt erfolgen?

Erster Schritt ist, dass das Produkt zum Markt passt. Dabei ist eine gute Recherche das A und O. Man sollte sich auch lokale Expertisen einholen. Das geht entweder über einen chinesischen Mitarbeiter oder über Dienstleister wie Salesupply, die nötige Informationen liefern können. Ein blauäugiger Einstieg ohne ausreichendes Wissen, endet, wie in den meisten anderen Ländern auch, häufig erfolglos und kostet viel Geld.

Inwieweit können deutsche Onlinehändler WeChat als Absatzkanal nutzen?

WeChat ist das mächtigste Social Media Tool in China. Angefangen als Instand Messaging Dienst, hat es sich zu einer umfangreichen App mit vielen Funktionen entwickelt, wie z.B. einer eigenen Social Media Plattform, einem QR-Code Scanner oder einer mobilen Bezahlfunktion. Unternehmen haben die Möglichkeit, einen WeChat Shop einzurichten. WeChat-Shops können für Onlinehändler als effektives Mittel zur Leadgenerierung eingesetzt werden. Die Anzahl der Onlinekäufe, die über WeChat eingeleitet wurden, hat sich 2016 mit 31% mehr als verdoppelt im Vergleich zum Vorjahr. WeChat ist eine Plattform, die Unternehmen in jedem Fall berücksichtigen sollten.

Welche Unterschiede gibt es hinsichtlich der Gestaltung von deutschen und chinesischen Onlineshops?

Man könnte sagen, dass ein chinesischer Onlineshop „bunter“ ist, was wir wahrscheinlich als chaotischer bezeichnen würden. In den chinesischen Shops sind deutlich mehr Bilder als in den deutschen Shops. Zudem werden neue Medientechniken, wie z.B. Videos als „Einführungsbild“ oder „Live-Stream“ für den Real-Time-Flash-Sale eingesetzt. Der „Live-Stream“ wird mehr und mehr Standard in China.

Was sind die größten Unterschiede zwischen chinesischen und deutschen Online-Shoppern?

Chinesische Online-Shopper sind Marktplatzabhängig, z.B. gehen die meisten Chinesen für Fashion zu Taobao oder Tmall, für elektronische Geräte bevorzugen sie JD und frische Produkte bestellen sie über den Tmall-Supermarket (vergleichbar mit allyouneed-fresh). Empfehlungen oder Meinungen von Bekannten sind ein wichtiger Vertrauensfaktor für neue Produkte oder Marken, deshalb wird WeChat als Absatzkanal immer populärer. WeChat als Absatzkanal ist vergleichbar mit dem Facebook Store.

Mobile Commerce ist in China weit verbreitet, welche Herausforderungen ergeben sich dadurch für deutsche Onlinehändler?

Da viele Chinesen ihr Mobiltelefon zum Shoppen nutzen, sollten Onlinehändler darauf achten, dass ihr Shop ein responsive Design und eine chinesische mobile Zahlungsmethode verfügt. Des Weiteren muss den Chinesen die Möglichkeit gegeben sein, sich über ihre Handynummer zu registrieren.

Herr Heesen, vielen Dank für das aufschlussreiche Interview!