Borussia Dortmund: Der "Marken-Meister" im Interview

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Carsten Cramer ist Vorstand für Vertrieb und Marketing beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund und somit einer der wichtigsten Männer des Dortmunder Sportvereins außerhalb des Platzes. Der BVB baut derzeit einen neuen Onlineshop auf Shopware 5-Basis auf. Shopware sprach mit Cramer über das große Potenzial des Vereins, die Marke BVB und den eCommerce.

 

Shopware: Herr Cramer, laut Umfragen verfügt der BVB derzeit über die stärkste Vereinsmarke in der Bundesliga. Welche Kriterien müssen erfüllt sein, um nachhaltig so eine starke Marke aufzubauen?

Cramer: Dies in einem Satz zu formulieren, ist wohl die größere Herausforderung, da eine nachhaltige Markenführung zahlreiche Facetten berücksichtigen muss. Von einer starken Positionierung, über die eigenen Kernkompetenzen bis hin zu den ursächlichen Erfolgsbausteinen, die einem nachhaltig helfen, sich zu orientieren. Aber am Ende entscheidet immer, wie glaubhaft und authentisch man bleibt. Solange man sich auf seine wahren Stärken und Schwächen besinnt, kann man eigentlich nicht viel falsch machen.

 

Shopware: Sie sind gerade dabei, die Marke BVB auch international weiter zu formen. Welche Herausforderungen begegnen Ihnen dabei? Gibt es vielleicht wertvolle Erfahrungen, die Sie aus Asien mitgebracht haben?

Cramer: Unsere Asien-Tour war eine überwältigende Erfahrung. Diese Begeisterung, die uns entgegengebracht worden ist, zeigt einmal mehr, wie viel Verantwortung wir auch international für unsere Fans übernehmen müssen. Und die größte Herausforderung ist dabei, sich auf die einzelnen Kulturen ganz speziell einzustellen und in jedem Land das gleiche Gefühl vermitteln zu können. Aber ich bin zuversichtlich, dass wir das an der einen oder anderen Stelle durchaus geschafft haben.

 

Shopware: Vereine in der Bundesliga haben im Vergleich zu anderen europäischen Ligen relativ geringe Werbebudgets. Haben wir in Deutschland Ihrer Meinung nach etwas verpasst?

Cramer: Unser Kerngeschäft ist und bleibt der Fußballsport. Und wenn wir diesen mit der gleichen Akribie und Ambition auf dem Platz umsetzen können, ist dies schon die beste Werbung für unseren Verein. Darüber hinaus gilt es dann wohl noch gezielt weitere Projekte kommunikativ zu unterfüttern, die am Ende dann aber nicht so viel Budget benötigen, wie es eventuell in anderen Ligen der Fall ist, weil es bei uns stärker mit dem Fußball assoziiert ist.

 

Shopware: Markenbildung im Fußball ist mitunter recht schwierig, da der Erfolg auch von Faktoren abhängt, die schwer vorhersehbar sind. Wenn ein Verein beispielsweise sportlich weniger erfolgreich ist. Wie bereitet man sich auf so etwas vor?

Cramer: Genau dies ist der Grund, warum wir Markenführung zum Bestandteil der Unternehmensführung gemacht haben. Denn gerade die wirtschaftliche Entwicklung ausschließlich vom sportlichen Erfolg abhängig zu machen, macht es für einen Verein schwierig, langfristig zu planen. Eine starke Marke hilft dabei als Sicherheitslinie zu fungieren, um genau diese Abhängigkeit zumindest für einen kurzen Zeitraum zu minimieren.

 

Shopware: Im Fußball gibt es auch den umgekehrten Weg, der von vielen kritisch betrachtet wird: Dass eine Marke den Verein formt. Beispiel: RB Leipzig. Wie beurteilen Sie dieses Phänomen?

Cramer: Wir reden ungern über andere, sondern beschäftigen uns lieber mit uns. Wir haben genug zu tun.

 

Shopware: Welche Rolle spielt ein erfolgreiches Merchandising für Ihre Pläne? Immerhin setzte der BVB in der vergangenen Saison über 30 Millionen Euro mit Fanprodukten um.

Cramer: Das Merchandising spielt eine zentrale Rolle bei uns, da es nicht nur wirtschaftlich ein wichtiger Faktor ist, sondern es auch schafft, den typischen Dortmunder Stolz in die Welt hineinzutragen. Unsere Fans kaufen unsere schwarzgelben Produkte ja insbesondere, um ein klares Zeichen für ihren Verein zu setzen. Und je mehr Menschen dies tun, umso stolzer werden wir.

 

Shopware: Ein steigender Teil der Merchandising-Verkäufe wird über den BVB-Onlineshop abgewickelt. Sie bauen derzeit einen neuen Shop auf Shopware-Basis. Was versprechen Sie sich davon?

Cramer: Bisher haben wir mit unserem eigens kreierten Shopsystem gearbeitet, welches aber in letzter Zeit an einigen Stellen an seine Grenzen geraten ist. Gerade im Hinblick auf die Servicequalität, die Benutzerfreundlichkeit, aber auch die Art und Weise, wie man Artikel erlebnisreich in Szene setzen kann, erhoffen wir uns mit dem neuen Shop auf Basis von Shopware wesentliche Verbesserungen, welche für unsere Kunden im Onlineshop auch unmittelbar zu sehen und spüren sein werden.

 

Shopware: Ist ein Onlineshop für den BVB eher ein simples „Mittel zum Zweck“, also um Geld zu verdienen? Oder verstehen Sie ihn vor allem als Instrument, die eigene Marke zu schärfen?

Cramer: Ich denke, dies sind zwei wichtige Faktoren, die idealerweise parallel funktionieren müssen. Es ist aber insbesondere die Schnelligkeit und Einfachheit, die ein Onlineshop nun mal mit sich bringt, die nicht nur unser Schwarzgelbes Gefühl, sondern vor allem auch das Markenbild des BVB nach außen tragen kann. Wir müssen uns stets verbessern und gerade im digitalen Bereich sollte man heutzutage keine Entwicklung verpassen. Wir sind zwar ein Traditionsverein, aber einer, der gerne auch mal sehr progressiv neue Bereiche betritt.

 

Shopware: Zum Schluss vielleicht noch ein kurzer Blick in die Glaskugel: Wo steht die Marke BVB am Ende der laufenden Saison?

Cramer: Grau ist im Leben alle Theorie, entscheidend ist auf´m Platz. Daher lassen Sie uns erst mal unsere Arbeit machen und schauen dann, wohin die Reise führt. Wir haben auf jeden Fall große Lust auf die Saison! Und ambitioniert sind wir eh :)

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